中国企业如何打造品牌效应

发布时间:2017-03-08

一、品牌知名度

      要想让顾客购买你的产品,首先要听说过你才行。所以,打造品牌,建立知名度是第一步。这本身没有错,但如何才能建立品牌的知名度呢?多数企业通常的做法是,广告轰炸、媒体炒作,这样品牌的知名度就迅速建立起来了。

       从内容上来说,你需要对品牌有一个准确的定位,这个定位能在第一时间进入顾客的认知,进入顾客的大脑,形成一个映象,这样,你的一次品牌传播就能建立起知名度。

      从形式来说,依靠新闻公关,而非广告轰炸。新闻公关的基本规律就是,借助顾客对现有的品牌认知,迅速建立起自己的品牌认知。这样,你一次新闻公关活动就能建起品牌知名度,而依靠广告的话,或许需要一个月。

二、品牌美誉度

      美誉度的根本来自产品,而非服务。于是,一部分企业又以质量标榜自己,以期望过硬的质量获得顾客的满意度。

      事实上,品牌美誉度与市场销量并没有直接关系,关键是在于品牌的定位是否牢固。如果品牌定位牢固,即使美誉度一般,品牌依然能拥有强劲的竞争力。当然,服务、产品质量在有能力的情况下,去提升它,是会给品牌锦上添花,给品牌加分的,但并不能从本质上给品牌提升竞争力。

三、品牌忠诚度,最大的谎言

      这是最大的谎言!顾客对品牌不会忠诚,只忠诚于品类。但是,现象表现出来的是,顾客对品牌是忠诚的。

      我们看一些例子就显而易见:

      喜欢喝茅台的人,却不会去买茅台干红;

      买格力空调的人,大多数不会去买格力小家电;

      买联想电脑的人,大多数不会去买联想手机;

      买格兰仕微波炉的人,大多数不会去买格兰仕空调;

      就不难发现,即使这些在业内响当当的品牌,甚至是第一品牌,顾客对其忠诚度是如此之低!

      根本原因在于,顾客忠诚的不是品牌,而是品类。当茅台干红放在顾客面前时,他会认为,这不是茅台,或者说不是正宗的茅台,正宗的茅台是酱香型白酒茅台;当格兰仕空调摆在顾客面前时,他会认为这不是好空调,好空调是格力,微波炉才是正宗的格兰仕。因此,当一个品牌跨越出原来的品类时,顾客就基本不认账,忠诚度不可能形成。

       另外一个情形是,如何在原品类中形成自己的忠诚度。如,格力如何在空调品类中形成忠诚度。要做到这一点,你必须聚焦,让自己成为该品类的专家品牌。如格兰仕是微波炉的专家品牌,顾客更愿意相信专家。当然,不断创新产品,推出新品,引领顾客消费,把对手甩在身后。同时,广告和促销也要走在对手前面,让顾客尽可能多地接受到自己的信息,而较少接受到对手信息,对手进入不了顾客大脑,它是很难取得成功的。

      另外的对策是,收购对手,或者开创一个新品牌,与对手一起竞争,以独立品牌抢占细分市场。因为客观上,自由竞争市场,一个品牌不可能统领全部,但如果自己细分出不同的市场,以不同的品牌去占领,那么,这家公司是有机会占领该品类市场的大多数,甚至绝大多数。

      所以,格兰仕的真正的有效策略,不是进入空调行业,而是分化出高档的微波炉、普通的微波炉,当美的推出紫微光微波炉时,格兰仕完全可以立即推出一个紫微光微波炉的新品牌,直接与美的竞争,美的哪会有今天的微波炉市场?换言之,格兰仕微波炉的市场比今天应该大很多。

      瑞士制表集团就是典型的例子,旗下有几十个手表品牌,分别定位于不同的人群和档次,将手表消费者尽收囊中。

因此,对于忠诚度问题,不要牢牢盯着自己的这一点领地,而要看到整个品类,同时,又不能跨越整个大品类,否则,得不偿失。

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